巨海标杆客户波司登：43年匠心制造，因专注而专业

2019年,全球服装行业忧多于喜,对服装零售业来说,无疑是寒冬.

其中:深受美国青少年喜欢的Forever 21在撤出中国后,突然宣布申请破产保护,被传将关闭全球350家门店;

快时尚品牌GAP,不堪重负,关闭了位于纽约第五大道680号的三层旗舰店.

在这种大的环境当中,我们发现2018年出现了一个特别奇葩的品牌就是波司登.

财报数据显示,截至2019年9月30日止6个月,波司登(03998.HK)收入增加28.8%至约人民币44.36亿元,公司权益股东应占溢利上升36.4%至约人民币3.43亿元,毛利率提升1.2个百分点至43.5%.从财报看,品牌羽绒服业务仍为集团的最大收入来源,收入约为人民币2,533.0百万元,占总收入的57.1%,同比上升42.9%.

波司登天猫旗舰店双十一当天7分钟销售额破亿,78分钟突破去年全天销售额4.14亿元,全网销售额突破8亿,全渠道销售额突破10亿元.单店销售额稳居中国服装品牌TOP1.

我们不禁感到疑惑,在经济下行的大环境下,这个中国羽绒服品牌却能一路高歌猛进,它背后的原因到底是什么?

2018年,波司登实行战略升级,将"聚焦主航道、聚焦主品牌"定为整体战略.

波司登国际控股有限公司董事局主席高德康曾在多个公开场合这样表示:在波司登"聚焦主航道、聚焦主品牌"的整体战略下,包括产品品质、设计、渠道,波司登都要升级.在产品上,"公司依然会聚焦羽绒服的主航道."

1.渠道全面升级

积极布局渠道建设,线下门店数量大幅增加至5000多家;选择入驻万达、银泰等核心商圈,力拓主流渠道;并联手法国顶级设计师Thomas Clement,重新设计了终端门店形象,从店内外观设计上给线下消费者带来更好的购物体验.

2.产品优化创新

波司登43年以来一直专注羽绒服研发、设计、制作,每一件羽绒服都经过至少62位工艺师,150道工序.在现有高品质产品基础上,全面提升面料、羽绒、毛、辅料和生产工艺;

更是整合中美法意等多国的设计师和研发团队资源,为全球消费者打造更加专业的羽绒服.不断在产品工艺上突破创新,荣获被誉为"户外界奥斯卡"的Outside2019户外装备大奖.

3.品牌营销升级

除了渠道、产品升级外,品牌营销上的转变同样是波司登转型的重点.去年4月,波司登不仅再次更换了自己的品牌标志,在品牌宣传上也没有拘泥于宣传的形式,宣传方式多元化,使得波司登成为越来越多年轻消费者购买羽绒服的首选,一个全新形象、全新认知的波司登品牌,再次受到主流消费群体的关注.

(1)登上时装周

纽约时装周在时尚界的地位不言而喻,而在去年9月12日,国际超模在纽约时装周穿起波司登羽绒服走秀时,世界流行界的焦点都聚集到了这个中国服装品牌上,波司登这次品牌营销可谓已经成功了一半.

(2)娱乐综艺植入

2017年,说唱节目《中国有嘻哈》火爆一时,波司登借势与节目选手李大奔合作打造神曲《潮级暖的波司登》,MV 上线两天点击量近10万,多款联名产品也被顺势推出.这一波跨界亚文化为波司登招来不少年轻消费者.

除此之外,波司登还与爱奇艺合作冠名推出纪录片《翻滚吧!地球》,并在节目中向消费者验证波司登羽绒服的御寒性.

(3)户外电梯广告

去年8月,波司登与分众传媒签订"引爆主流,激活品牌"亿元级投放协议.在第一轮投放分众电梯媒体12城之后,10月波司登第二轮广告投放再次霸屏60个主力城市,为其品牌造势.

(4)明星带货

目前,明星带货已经成为了服装品牌界心照不宣的推广法则之一,其依托的"粉丝经济"为品牌带来极大的曝光量.波司登此次挑中的明星从好莱坞明星跨度到国内潮人,形形色色的代言人为其推广添柴加火.

(5)网络推广

2018年,为了在短时间内集中引爆、打造网红新品,在网络推广层面上波司登锁定了抖音.

波司登在抖音上选择了四位均拥有几百万粉丝的原创短视频达人,最终经过20天线上传播,四位达人的波司登短视频总计获得了940万次的曝光、总点赞量超35.5万、总评论量超5212、总转发量超2484.然而短视频还存在长尾效应,部分数据在后期仍处于增长态势.

另外除了短视频,微信公众号、朋友圈也成为波司登集中力量进行网络营销的主战场.

波司登这43年走来实属不易,从疯狂扩张到一年关店5000家,从占据中国羽绒服市场半壁江山到业绩滑铁卢,一度濒临死亡边境,再到摇身一变为炙手可热的时尚品牌,43岁高龄的"波司登"迎来脱胎换骨式重生.

这其中唯一不变的是它43年来的"匠心精神",通过专注提升产品品质和技术创新研发,不断的自我突破与创新,将中国羽绒服的专业设计和高品质展示给世界看.

2019年12月18-21日,波司登集团董事局主席高德康先生将出席巨海集团第329期《商业真经》暨巨海集团十一周年庆典,为现场企业家分享波司登集团的管理与经营之道.